Mayıs ayında, iki önde gelen İngiliz çay markasının ana şirketleri rekor satışlar bildirdi: Clipper Teas’in sahibi olan Kallo Foods, 2023’te %8 artarak 121,7 milyon £’a (155,5 milyon $) yükselirken, yerel pazar lideri Yorkshire Tea’nin sahibi olan Bettys and Taylors’ın cirosunun %14 artmasıyla 295,7 milyon £’a (375,5 milyon $) ulaştığı bildirildi.
Kısa bir süre sonra, Associated British Foods’a ait bir diğer büyük marka olan Twinings, 77 milyon sterlin (97,8 milyon dolar) ile şimdiye kadarki en yüksek vergi sonrası kazancını bildirdi.
Şimdiye kadar, diyebilirsiniz ki, hiç şaşırtıcı değil. Herkes İngilizlerin çaylarını sevdiğini bilir, George Orwell bir zamanlar çayları ülkedeki “medeniyetin temel direklerinden biri” olarak tanımlamıştı.
George Orwell bir zamanlar çayı ülkedeki “medeniyetin temel direklerinden biri” olarak tanımlamıştı.
ullstein bild/Getty Images
Ama yakından baktığınızda bunun her zamanki gibi bir hizmet olmadığını göreceksiniz.
Çay gerçekten de popüler bir içecek; İngiltere’de yılda yaklaşık 36 milyar fincan çay içiliyor ve nüfusun yarısı her gün çay tüketiyor; ancak tüketim, özellikle siyah çayda, onlarca yıldır her yıl %2-3 oranında düşüş yaşanıyor; barista tarzı kahvenin acı aroması İngiltere’nin ana caddelerine giderek daha fazla yayılıyor.
Peki son dönemdeki yoğun indirimler çay zamanının tekrar geldiği anlamına mı geliyor?
Kahve dükkanı bilmecesi
‘İnşaatçı çayı’ (siyah, poşet çaylarda servis edilen, genellikle sütle, çoğunlukla da şekerle servis edilen) geri dönüyorsa, bu verilerde görünmüyor.
Pazar araştırma şirketi Mintel’in İngiltere Gıda ve İçecek Araştırmaları Kategori Direktörü Kiti Soininen’e göre, “sıradan çay poşeti segmenti, pandemi sırasında kısa bir aradan sonra uzun vadeli hacim düşüşünü sürdürdü.”
Bir kutu Yorkshire Çayı.
John Keeble—Getty Images
Piyasanın nereden başladığını düşündüğünüzde, bu şaşırtıcı olmamalı.
“1970’lere geri dönerseniz, içtiğimiz tek sıcak içecek çaydı. Ara sıra hazır kahve içerdik ama çay içen bir millettik,” diyor Betty’s and Taylor’s’da Yorkshire Tea’nin marka pazarlama başkanı Ben Newbury. Kahvenin öncülüğünde ancak bununla sınırlı olmamak üzere alternatif içeceklerin çeşitliliği ve kalitesi arttıkça, tek yol aşağı doğruydu.
Ancak Newbury, bu kaçınılmaz görevdeki etkiyi sektördeki ilgisizlik ve yenilgi duygusunun daha da kötüleştirdiğine inanıyor. “Diğer birçok üretici ve marka çay ve faydaları hakkında konuşmayı bıraktı,” diyor.
Yorkshire Tea’nin 2023 yılında sırasıyla %21 değer (gelir) ve %12 hacim (satılan çay poşeti sayısı) büyüme kaydetmesi kesinlikle sıra dışı bir durum.
Bunu, Newbury’nin kitle pazarındaki birinci sınıf konumuna bağladığı siyah çaydaki pazar payını artırarak yaptı. Yaşam maliyeti krizinde, İngilizlerin 5 £ (6,35 $) değerindeki zayıf latte’leri azaltmayı, bir çay poşetinden birkaç kuruş kısmaktan daha lezzetli buldukları ortaya çıktı.
Güçlü sonuçlar bildiren diğerlerinin çoğu, maliyet enflasyonu nedeniyle satışların doğrudan artan fiyatlara bağlı olarak artmasıyla, azalan hacimlere rağmen bunu başardı.
Yorkshire’ın premium olmanın avantajlarını fark eden tek marka olmadığını söyleyen Soininen, Tata’ya ait Tetley’in Golden Brew markasını piyasaya sürmesini ve 2022’de Unilever’den ayrılarak 30’dan fazla markaya sahip dünyanın en büyük çay şirketi olan Lipton’un geçen yıl kaliteye daha fazla vurgu yaparak İngiltere’deki kitle pazarı markası PG Tips’i yeniden piyasaya sürmesini örnek gösteriyor.
“Çay, kategori liderliğinin eksikliği nedeniyle İngiltere’de pek sevilmiyor,” diyor Lipton’un kurumsal iletişim ve sürdürülebilirlik sorumlusu Gareth Mead. PG Tips’in yeni reklam kampanyasının (İngiliz rapçi ve aktör Ashley Walters’ın yer aldığı ve 12 Years A Slave’den tanıdığımız Sir Steve McQueen’in yönettiği) yaklaşık sekiz yıldır ilk yeni kampanyası olduğunu belirtiyor.
“Tüketicilerin daha fazla çay içmesini istiyorsanız, ürünü satın almaları için bir sebep verelim… yaklaşımımız PG Tips’e yeniden yatırım yapmak oldu,” diyor Mead ve ilk çeyrek hacimlerinin yıllar sonra ilk kez arttığını ekliyor. “Britanya’nın çaya olan sevgisini canlandırmak için büyük bir fırsat var.”
Günlük çay içmenin uzun vadeli düşüşü göz önüne alındığında, bu cesur bir ifade. Ancak Lipton, Yorkshire ve daha geniş endüstri gibi, belki de şaşırtıcı yerlerde yeni pazarlar için potansiyel görüyor.
Z kuşağı için çay vakti
Londra’nın hiçbir zaman bir kafe kültürü olmadı, Paris veya Viyana’daki gibi değil. Geleneksel gümüş servisli çay odaları çoktan şehrin sokaklarında kalıplaşmış kahve dükkanlarına yer açtı, sadece öğleden sonra çayı olarak varlığını sürdürüyor, bu da genellikle lüks otellerde gözlerden uzak bir şekilde gerçekleşiyor.
Bubble tea’nin küresel pazar büyüklüğünün 2,6 milyar dolar olduğu ve yıllık %7’nin üzerinde büyüdüğü tahmin ediliyor.
Getty Images
Ancak son on yılda Tayvan’dan ithal edilen bir ürün, kamusal çay kültürünü yeniden canlandırdı; gerçi Orwell’in bunu böyle tanıyıp tanımayacağı şüpheli.
Londra’nın West End’indeki Shaftesbury Avenue’da Piccadilly Circus’tan New Oxford Street’e kadar yürürseniz, saydığım kadarıyla en az 10 bubble tea dükkanının önünden geçersiniz; bunlar, plastik bardaklarda buz üzerinde çalkalanmış soğuk çay satarlar, genellikle şaşırtıcı derecede renklidirler, çeşitli jöleler, patlayan bobalar ve tapioka incileri içerirler. Popüler tatlar arasında liçi, taro ve kış kavunu bulunur; Darjeeling ve Lady Grey ise pek sayılmaz.
“Genç neslin çaya yönelmesi büyüleyici. Kahve dükkanı kültürüne çok benziyor. Aslında tiyatro ve kişiselleştirilmiş bir ikramla ilgili, frappe veya aromalı kahve içmek gibi,” diyor Ben Newbury.
Westend61—Getty Images
Soho’nun arka sokaklarında sıraya giren müşterilerin büyük çoğunluğu 10’lu ve 20’li yaşlarda ve buradan asla vazgeçemiyorlar.
Newbury, genç İngilizlerin ebeveynlerinin veya büyükanne ve büyükbabalarının çay alışkanlıklarını benimseyecekleri konusunda hiçbir yanılgıya düşmüyor (YouGov’un yaptığı bir anket, 60 yaş üstü kişilerin dörtte birinin haftada 20 fincandan fazla çay içtiğini, 16-24 yaş arasındakilerde ise bu oranın yalnızca %6 olduğunu ortaya koydu) ancak bubble tea’yi Z kuşağının yeni çay içme deneyimlerine çekilmesinin bir sembolü olarak görüyor.
“Genç neslin çaya yönelmesi büyüleyici. Kahve dükkanı kültürüne çok benziyor. Aslında tiyatro ve kişiselleştirilmiş bir ikramla ilgili, frappe veya aromalı kahve içmek gibi,” diyor.
Yorkshire ve Lipton, şu anda küresel olarak 2,6 milyar dolarlık bir pazar olduğu ve yıllık %7’nin üzerinde büyüdüğü tahmin edilen bubble veya boba çayıyla doğrudan ilgilenmiyor; ancak her ikisi de birkaç on yıl önce hayal bile edilemeyecek çay içme yöntemlerini benimsedi.
Mead, Lipton Cold Infuse’a (soğuk demlenmek üzere tasarlanmış çay, buzlu çayın aksine: Lipton Ice Tea, Unilever ve Pepsico’nun ortak girişimi olarak tamamen ayrı bir kuruluştur) ve Tazo markasının çay konsantrelerine dikkat çekiyor; bu çaylar sırasıyla Fransa ve Amerika Birleşik Devletleri’nde özel bir büyüme kaydetti.
“Bir imaj sorunu var. Z kuşağı ve çay diye Google’da arama yapmaya çalışırsanız, zorlanırsınız. Nispeten yaşlı insanların uzaklara hüzünle baktığını görürsünüz. Bu harika bir kişisel zevk anı, ancak kahvenin sert vurucu, zihinde ön planda olan enerjisinden çok farklı,” diye açıklıyor Mead.
Çeşitliliğin, havanın ve yeniliğin ötesinde, çayın Z kuşağı için sunduğu fırsatın iki megatrend ile uyumlu olmasından kaynaklandığını ekliyor: sağlık (çayın, kalbe iyi gelen yüksek polifenol ve flavonoid seviyeleri de dahil olmak üzere kanıtlanmış birçok sağlık faydası vardır) ve sürdürülebilirlik (çay çok az işlemden geçer ve çok hafiftir, bu nedenle nispeten küçük bir çevresel ayak izine sahiptir).
“Z kuşağı henüz düzenli çay içmiyor, ancak bu şeylere diğer tüm kuşaklardan daha fazla önem veriyorlar,” diyor. “Bu, bir sektör olarak çok heyecanlanmamız gereken bir şey. Dünyanın en büyük çay şirketi olarak görevimiz, insanların ihtiyaçlarına uygun herhangi bir biçimde çayı yeniden keşfetmelerine yardımcı olmak. Kahveden daha havalı olamayacağı hiçbir neden yok.”
Çeşitlendirme ve uluslararasılaşma
Mintel’den Soininen’e göre, son yıllarda sağlık yararları için pazarlanan çaylar bu kategoride öne çıkan ürünler oldu. İngiltere’de piyasaya sürülen yeni çayların %19’unda, çoğu stres azaltma veya uykuyu iyileştirmeyle ilgili bir tür ‘işlevsel’ iddia yer alıyor.
“Çay en iyi iksirdir. Sizi yataktan çıkarabilir. Sohbet etmek için orada olabilir. Ya da bazı insanlar için uyumadan önce içtikleri şeydir.”
Ben Newbury
Lipton’un bitki çayları konusunda uzmanlaşmış Pukka markası İngiltere’den dünyaya yayılırken, Yorkshire da yakın zamanda bitki özlü kafeinsiz bir çay ve hatta Yorkshire Tea Kombucha’sını piyasaya sürdü.
Z kuşağına ulaşmanın ötesinde, işletmelerin farklı gruplara, ihtiyaçlara veya hatta günün saatlerine yönelik olsun, farklı nişlere hitap etmek için çay ürünleri veya markaları geliştirmesiyle, ürün çeşitlendirmeye yönelik daha geniş bir eğilimin parçası.
“Çay en iyi iksirdir. Sizi yataktan çıkarabilir. Sohbet etmek için orada olabilir. Ya da bazı insanlar için uyumadan önce içtikleri şeydir,” diyor Newbury.
Birden fazla üsse ulaşma ihtiyacını yansıtan Yorkshire, Harrogate’deki Taylors adlı birinci sınıf özel çay işletmesinin yanı sıra Taylor’s coffee ve Betty’s tea rooms’u da içeren bir grubun parçasıdır. Öte yandan Lipton’un portföyü, kendi adını taşıyan markayı (150 ülkede en çok satan) ve PG Tips, Pukka, Tazo’nun meyveli ve baharatlı çaylarını ve lüks hediyelik eşya pazarını hedefleyen T2’nin birinci sınıf çay ile kaliteli çay takımlarının karışımını içerir.
Başka bir strateji de Britanya dışında çeşitlendirme yapmaktır. Sonuçta, Birleşik Krallık’ın aksine, Statista’ya göre 2024’te 127 milyar dolar değerinde olan küresel evde çay pazarı, %6’lık bileşik yıllık büyüme oranıyla büyüyor.
Lipton bunu uzun zaman önce yaptı. Şu anda Hollanda’da bulunan Glasgow merkezli amiral gemisi markası artık İngiltere’de satılmıyor. Ancak aile işletmesi Yorkshire, yurtdışındaki büyüyen pazarlarda da aktif olarak satış hedefliyor. Newbury, “Çin’in bazı bölgelerinde Yorkshire Gold ile latte üretiyorlar,” diyor.
İngiliz çay kültürü hala dünya çapında bir itibara sahip ve hala evde bir anlam ifade ediyor. Eskisi gibi, gündüz içeceği ve bir medeniyetin dayanağı mı olacak? Muhtemel değil. Orwell’in zamanı geçti, iyisiyle kötüsüyle.
Peki hayatta kalıp tekrar büyümeye başlayabilir mi? Evet. Diğer her şey gibi o da evrim geçiriyor ve bunu fark eden ve bununla birlikte evrimleşen işletmeler nihayetinde başarılı olacaklardır.
